1岁以内婴儿奶粉禁打广告，资深乳业分析师这样解释

6月3日，国家发改委等7部门联合印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，提出力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上；中国品牌婴幼儿配方乳粉在国内市场的排名明显提升。同时要求，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

关注1

不断提高国产产品整体美誉度

品牌培育方面，《方案》提出，将加大宣传推广力度，客观反映国产婴幼儿配方乳粉在保障质量安全、提升产品品质方面的进展成效，不断提高国产产品的整体美誉度。完善产品质量安全报告和信息发布制度，建立企业诚信档案。

《方案》指出，要加强对境外婴幼儿配方乳粉生产企业注册管理，对进口代理商严格执行备案制度和销售记录制度，严禁进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装，严禁进口未取得婴幼儿配方乳粉产品配方注册的产品。

此外，对跨境电子商务零售进口的婴幼儿配方乳粉，落实跨境电商企业对产品质量安全的主体责任，跨境电商企业要建立商品质量安全风险防控机制，建立健全涵盖完整物流轨迹的产品质量追溯体系。

各地要加大对母婴店、商超等婴幼儿配方乳粉经营主体的日常监督检查和抽检力度，对进口产品重点核查产品配方注册信息和《入境货物检验检疫证明》。

解读

国人对国产奶粉信心正加快恢复

《方案》中多处提到提升国产婴幼儿配方乳粉的竞争力和美誉度，从2008年三聚氰胺奶粉事件发生至今，国人对国产品牌奶粉的态度也在逐渐发生变化。

有业内人士表示，国人对国产奶粉的信心尚未完全恢复。他向记者提供了一组数据，目前国内市场销售额前十位的品牌中，国外品牌占6席，国产占4席，并且前5名全部是国外品牌。“这说明国人还是更加青睐选择国外品牌的奶粉。”他表示。

但他同时强调，从趋势上看，这两年国产品牌奶粉的市场份额在增加，根据尼尔森数据，国产奶粉所占的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%。

同时，婴幼儿配方乳粉企业的业绩也较好。他介绍，伊利奶粉（主要是婴配粉）营收80.4亿元，同比增长17.7%；蒙牛奶粉营收60.2亿元，同比增长48.9%。此外，非上市企业的业绩也很突出。国内最大婴配粉生产企业飞鹤营收116亿元，成为中国首家销售额超过100亿元的婴配粉企业，君乐宝婴配粉营收50亿元，增幅超过100%。

他表示，以上数据说明，国人对国产婴幼儿配方奶粉的信心正在加快恢复，这种恢复也给国内品牌留足了增长空间和潜力。

关注2

1岁以下婴儿奶粉禁做广告宣传

《方案》强调，要依法规范对婴幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，明确“两个不得”：即不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

据了解，这并非我国首次对婴配粉的广告宣传范围作出规定，2011年的《母乳代用品管理办法（征求意见稿）》中曾对0-6个月（一段）婴儿配方奶粉发出广告禁令。

资深乳业分析师宋亮认为，“这次将范围扩大到0-12个月，包括了一、二段奶粉，应该是为了与国际上的一些国家接轨。”2018年8月，新西兰将不得宣传的范围从0-6个月扩大到1岁以下，包含了一、二段奶粉，澳大利亚也已经禁止对1岁以下婴儿的父母进行婴配粉广告宣传。

解读

通过消费者教育让家长理性选择

此前，新西兰和澳大利亚规定不得对1岁以下婴配粉进行宣传。澳新婴儿营养委员会曾表示，这样做旨在保护母乳喂养，保证1岁以下的婴儿坚持喝母乳。

对此，资深乳业分析师宋亮表达了不同的观点。他认为，从科学喂养的角度，根据目前欧洲发展委员会和世界卫生组织的标准，母乳喂养最好保证6个月。6个月以后的母乳喂养需要一分为二来看待，不能一味鼓励母乳，更不该强调母乳仍然是最好的选择。

他解释，8个月以后母乳中的蛋白含量直线下降，具体表现为孩子吃不饱，营养跟不上，一般家长会选择喂奶粉或者加入辅食。但另一方面，虽然蛋白含量下降，但母乳中还有很多活性物质对孩子有益。宋亮建议，6个月以后可以坚持母乳喂养，但蛋白获取要靠奶粉或者辅食，“这时候的母乳可能更像孩子的一种营养饮料。”他说。

同时，他表达了对执行层面的担忧。“我们现在有很多的宣传平台，线上电商、QQ群、微信群和一些专业平台，里面都有宣传成分。“社交群或者面对面宣传是监管的死角，没人举报的话一般发现不了。”

宋亮认为，杜绝“夸大宣传”“违规宣传”应该从消费者本身入手。通过“消费者教育”让父母了解婴配粉的本质，了解不同配方的营养成分，从而做出选择。“很多企业搞不清楚消费者教育和诱导式宣传的区别，我们的法律法规应把教育这一部分纳入，不然只靠禁止很难杜绝。”宋亮说。