从同仁堂被撤销中国质量奖看泸州老窖的品牌管理

疯狂扩张的背后是隐患，是危机。同仁堂蜂蜜事件爆出后，引发公众对同仁堂品牌的信任危机。企业暴露问题的背后，往往源自于管理的缺失。混乱的管理，为企业的发展埋下可怕的隐患。

粗放式管理致同仁堂陷入信任危机

2018年12月，同仁堂下属公司“北京同仁堂蜂业有限公司”被媒体爆出“回收过期蜂蜜、涉嫌更改生产日期”以来，事件持续发酵。2019年2月11日，主管部门通报对同仁堂蜂业处以罚款1408万元，没收违法所得11.17万元，吊销食品经营许可证，五年内不得再申请。

2月12日，北京市纪委市监委发布通报，直指同仁堂集团“内部管理混乱，对下属企业监督管控不力”，对14名相关责任人严肃问责。2月18日，市场监管总局发文通报，撤销同仁堂中国质量奖称号。

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的百年老字号企业陷入信任危机。相关人士透露“同仁堂此次事件引发的信任危机，是对公司声誉的巨大打击。此次事件爆发的原因应该与同仁堂近些年快速扩张下的内部管控有关。近些年来，同仁堂走上产业多元化道路，产业规模迅速增长，逐步进军日化、食品、保健品等行业，但急于扩张产业的同时很容易导致内控管理体系出现问题并最终导致严重后果。此次“蜂蜜门”事件就是一个很好的例子。”

针对此次事件，同仁堂方面也表示，此次事件的发生是由于内部粗放式的管理所导致，同仁堂控股股东北京同仁堂(集团)有限责任公司拟受让同仁堂所持同仁堂蜂业股权。

此次事件对市场上急于扩大产业规模而忽略内部管理的企业提供了警示。在企业内部管理没跟上的条件下，迅速的大规模扩张反而可能成为企业发展的绊脚石。

泸州老窖品牌混乱问题突出

目前，管理混乱尤其是品牌混乱问题在白酒行业显得较为突出，前些年，各大酒企为迅速扩大市场，开辟出以贴牌酒为代表的各种子品牌白酒，导致各知名品牌白酒的子品牌呈现几何数增长。

贴牌产品的出现，是白酒企业寻求规模化增长而采取的策略之一。在各大酒企中，曾经风靡一时。但是，由于多数贴牌产品价格比较低廉，加上生产质量的不可控，长期留有隐患。近些年来贴牌酒业务逐步遭到诟病，各种贴牌酒的大量上市，导致鱼龙混杂，消费者难以辨别，企业遭受到巨大的挑战。

有专家表示，因为子品牌策略带给企业的收益比较明显，可以使企业在保持高档产品市场份额的同时，切入中、低档市场开发新的领域、拓展新的市场，但是子品牌一旦管理出现问题，将严重影响到企业主品牌的形象和市场地位，不仅不利于企业长期健康发展，而且也造成白酒行业在消费者心目中的整体形象下降。

（一）贴牌风波不断 业绩曾遭腰斩

长久以来，泸州老窖子品牌过多、产品线过长一直被业内诟病。曾有媒体报道称，泸州老窖贴牌高峰时，贴牌产品高达7000左右。曾有经销商透露，“只需要缴纳一定费用，便可以新开一个条码，泸州老窖为其生产产品。”只要给钱，泸州老窖就可新开条码。由此可见，泸州老窖彼时管理之混乱。随着大开贴牌通道，子品牌混乱，市场质疑声也不断增加。直至2014年，子品牌管理混乱的隐患爆发，当年净利润由2013年的34.38亿元暴跌至2014年的8.8亿，跌幅达到74.4%。泸州老窖业绩可谓遭到腰斩。此时，“子品牌过多、内部管理混乱”才得到重视。在2014年年报中，泸州老窖描述为“管理刚性缺失，内部控制存重大缺陷，品牌品种过多”。

此后，泸州老窖大量消减贴牌产品，优化企业管理，经营得到一定改善。但是，有业内人士表示“虽然泸州老窖近几年消减了大量贴牌产品，但是其子品牌仍然大量存在，管理混乱问题也一直没能得到妥善解决。由于此前大量贴牌产品的恶劣影响，导致泸州老窖品牌形象受损。消费者对其品牌的诟病也一直没能消除。”

（二）标签问题白酒再引热议 涉嫌误导消费者

2018年11月，有媒体爆出此前涉嫌误导消费者的泸州老窖二曲酒仍然在市场上售卖。其实，早在2016年，泸州老窖二曲酒因为包装标签问题，就在湖南、辽宁、吉林等地的监管部门产品质量监督抽查中，被权威检测部门判定为不合格产品，并要求其作出整改。

原国家食药监总局2013年《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》中规定：“使用食用酒精勾调的白酒（液态法白酒），其配料表必须标注食用酒精、水和使用的食品添加剂，不得标注原料为高粱、小麦等。” 事实上，泸州老窖二曲酒属于液态法白酒，当时却在产品标签中公然标注有高粱、小麦等成分，极大的误导了消费者。

2016年，在二曲酒的标签标识问题被媒体披露后，泸州老窖股份有限公司曾发布声明称：“未及时按要求更改，存在瑕疵，承诺尽快对二曲酒标签标识进一步规范，确保其符合相关法规、标准和原国家食药监总局的要求。”

时隔两年多，标签有问题的泸州老窖二曲酒被曝光仍在北京、重庆、大连、无锡、银川等地以及京东超市仍有销售。有媒体质疑“难道标签问题白酒卖了两年多还没有卖完？”。

2018年11月13日，泸州老窖官网公告披露，“2016年11月，经相关部门审查通过并备案后，更换了产品包装和标签。由于2015 年起，一些人员预先购买几万至几十万的泸州老窖二曲酒系列产品囤积，才导致市场上多标签二曲酒共同售卖的情形，泸州老窖二曲酒不存在食品安全问题，不存在欺诈、误导消费者的事实。”

从泸州老窖多次声明可以看出，泸州老窖逃避了对标签问题白酒更深层次的回应。泸州老窖并未真正履行“对标签进一步规范”的承诺，简单的把问题归咎于“未及时按要求更改”、“人员预先购买产品进行囤积”等，似乎暴露出泸州老窖对产品管理把控不力的问题，对经销商的管理也存在严重隐患。

业内人士表示“泸州老窖所暴露出的问题在行业内普遍存在，整个白酒行业里产品混乱，管理不足等问题较为突出。这一切皆源于前些年企业在内部管理能力不足的情况下，大肆开发子品牌抢占市场规模而造成的行业乱象。近年来，各大白酒企业已经认识到该问题的危害，子品牌数量也陆陆续续有所消减。”

茅台集团精简管理 贴牌酒、定制酒还能走多远？

2月19日晚间，茅台集团对外发布的消息称，从2019年2月18日起，集团全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。该次通报被看作是茅台集团精简管理，杜绝茅台贴牌酒乱象、进一步升级大单品战略的强力之举。

茅台集团还点名批评了贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团和知识产权。

2017年，茅台集团发布了《品牌管理办法》，要求每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌不超过10个条码。2018年，茅台集团宣布清理整顿分公司、子公司，要求茅台集团的管理层级原则上将基本控制在三级以内，不再设立四级及以下分、子公司。2019年2月，茅台集团全面停止贴牌等业务。

2018年初，泸州老窖也曾发出消息，暂停接受总经销品牌订单，并开始对所有的总经销产品的条码及费用进行全面清理。但显然，茅台此次清理显得更为细致、彻底。

相关人士认为，“最近几年，茅台集团持续瘦身，不断精简产品，强化管理。为其他企业提供了借鉴。对于贴牌酒、定制酒弊病由来已久，此次全面禁止贴牌、定制产品的效果如何，还有待观察。”