“好大米”为什么卖坏了

好产品“卖坏”，问题和原因很多。但问题再多，只要真抓真干，每年解决一点，每年化解一个，该管的管到底，该放的放到位，一年接一年，一届接一届，老话题终会得到新解答。好产品要卖好，从下游终端来说需要加大打假力度、维护市场公平竞争；从上游来说，还是要做好自己，别让短期行为毁了产品，毁了市场

这些天，五常大米遇上了烦恼。据说因为市场上冒牌大米太多，直接间接导致粮农大米积压，或者卖不出好价钱，“假李逵急煞真李逵”。细究一下，自从五常大米获得地理标志产品以来，这种烦恼似乎就没有停止过。不独如此，其他获得地理标志的产品，诸如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、洛川苹果等，举凡在市场上吃得开的，几乎都有同样的烦恼。

货是好货，偏偏被“卖坏”了，问题出在哪里？当然与假冒太多有关。市场造假是个老大难问题，无论国际还是国内，好牌子都吃过这种亏。不过，像大米、螃蟹这样的地理标志产品，在一个区域内几乎公开假冒、尽人皆知，并不多见。这里面，当然有地理标志产品的特殊性，比如地理产品通常按照行政区划申报，与之临近的地区，可能自然条件一样，产品质量不相上下，“傍名牌”者就有些理所当然了。

但这只是问题的一个方面。地理标志产品是在某个特定区域内生产出的某种产品，具有某种突出或特别的优良品质和食用价值，多数是农产品，是一种区域公用品牌。作为区域公用品牌，谁来授牌呢？在我国，过去有三个部门负责此事，即工商总局、质检总局、农业部。国家机构改革后，工商和质检功能合并了一部分，但原来的三套地理标志管理体系还存在。一块牌子，三个入口，从源头上就削弱了标志产品的排他性与严肃性，不那么“高大上”了。

既然是区域品牌，对各地来说，当然越多越好，所以许多地方对申报地理标志很积极，有的地方还有考核，成为一种政绩，这进一步催生了地方热情。但是，地方政府对如何维护品牌并不内行，得到授牌后，有的是本地生产者谁都可以用，有的是协会出面打理，交钱就行，还有的是上届领导抓了几个品牌，新的领导就抓别的品牌，对老牌子视而不见。这种短期行为特征，导致许多授牌后续问题难以解决。比如，假冒之类，好卖的假冒横行，不好卖的束之高阁，连本地人都不知道。

对区域内生产者，地理标志产品对所有人都是好事。既然是所有人，就不属于独家，大家都可以“上车”，但谁都没有能力出面维护品牌，谁出面维护都可能成“无名英雄”，做无谓牺牲，“搭便车”就不知不觉成为主动或被动选择，先赚钱再说，以致品牌乱象丛生。同时，很多地理标志产品本身需要不断更新改良，不然就会慢慢退化。但各自搭车，各顾眼前，有的地理产品会逐渐品质弱化、名不符实，被其他产品盖过替代了。

再来看舆论关注的一些地理标志产品，这些年各种假冒贴牌之声几乎就没有消失过。但年年飞花花相似，就需要探究一下原委了。农产品生产的核心环节，在于龙头企业、专业协会与专业大户，所以要抓住这几个源头，治外必先治内，有针对性地解决他们的问题与困难，先解决造成假冒的内部混乱问题。怕的是这位刚开头就调走了，下一位另起炉灶，本来很多假冒现象就是内部各占山头、一盘散沙的外化，结果每届都只抓住表象嚷嚷，老问题由此就岁岁年年留下来。

因此，好产品要卖好，从下游终端来说需要加大打假力度、维护市场公平竞争；从上游来说，还是要做好自己，别让短期行为毁了产品，毁了市场。好产品“卖坏”，问题和原因很多。但是，问题再多，只要真抓真干，每年解决一点，每年化解一个，该管的管到底，该放的放到位，一年接一年，一届接一届，老话题终会得到新解答。不下真功夫，不谋划长远，一块牌子很难“吃到底”。与其年年在“风口期”站台亮相喊口号，不如下功夫扎扎实实把自己做成四季的风景。当然，这说的不只是农产品。